проект о рекламе


Сделать стартовой Добавить в избранное Обратная связь Сегодня 14 июля 2020 г.

№2 (2) / Реклама в Законе

«..Prev
[15.08.2006]

А рыбка-то клюет!

В наше время рекламистам приходится изобретать всё новые методы, чтобы помочь производителю реализовать продукт, сделать его привлекательным и успешным. С каждым днём осуществить это становится всё сложнее. И часто получается, что рекламные компании прибегают к не самым честным методам раскрутки брендов. О приёмах, используемых рекламистами, сейчас говорят все. Какие же из них относятся к запрещённым?

реклама казань, карта казани на Affinity.Ru - А рыбка-то клюет!Один из наиболее недобросовестных методов – это так называемое «очернение бренда конкурента». Например, рекламируется стиральный порошок N. Нам показывают, как он замечательно, по сравнению с другим «дорогим порошком», выводит пятна. При этом упаковка другого порошка напоминает нам о продукте-конкуренте и по форме упаковки, и по логотипу.

Ещё один приём – это использование уже раскрученного на рынке бренда, когда новый продукт, появившийся совсем недавно, напоминает другой по своему оформлению и названию. Расчёт здесь идёт на то, что некоторые не особо разборчивые покупатели примут новый

продукт за тот самый, раскрученный. Тем более что такие «копирующие продукты» чаще всего оказываются гораздо дешевле, чем «оригиналы». Несколько лет назад, например, компания «Нэфис» выпустила продукцию под названием «Миленькая фея». Притом что на рынке уже существовал другой, достаточно популярный и разрекламированный бренд - «Маленькая фея», права на который принадлежат компании «Калина Концерн». Оформление было действительно очень похожим: розовая гамма, изображение принцессы. Такие рекламные кампании часто приводят к судебным разбирательствам: как затяжным, так и достаточно быстрым.

Описанные выше методы можно отнести к незаконным, то есть, если будет доказано их использование, предприниматель понесёт наказание. Однако не все нечестные приёмы, используемые рекламистами с целью привлечь внимание к продукту, являются юридически запрещёнными. Это, прежде всего, психологическое давление на потребителя. С этим воздействием мы все сталкиваемся каждый день, и, к сожалению, очень ему подвержены. Мы всё чаще покупаем ненужные вещи. Ещё печальнее тот факт, что рекламные клипы играют на присущих человеку базовых инстинктах. Вообще, реклама часто оказывается поразительно бедной на концептуальные идеи, а в её основе – на удивление маленькая горстка штампов и приемов, которые постоянно повторяются. Итак, что же это за приёмы психологического давления?

Одним из наиболее используемых методов является создание в голове у человека атмосферы «нехватки времени». В ролике используются такие ключевые фразы, как «Спешите! Только у нас!», «Первым десяти покупателям особенные призы» и так далее. Человек, сам не замечая того, часто покупается на такие приёмы, поскольку реклама вводит его в состояние ажиотажа. Ему некогда остановиться и подумать, нужны ли ему определённые вещи, он должен срочно бежать и покупать!

Ещё один интересный прием можно назвать «подменой понятий». Это случается тогда, когда показывают одно, а купить предлагают другое, часто очень сильно отличающееся от картинки на экране. Примером такого приёма может служить реклама кормов для кошек и собак. В реальности это – сухие подушечки, но на экране мы видим сочное мясо, зелёную лужайку, овощи и так далее. Всё это бесконечно повторяется, и, благодаря запомненной картинке, у потребителей создаётся ассоциативная связь между готовым кормом и натуральными продуктами. То же можно сказать, например, и о рекламе еды быстрого приготовления, и о зубной пасте с прополисом. Нам демонстрируют соты и мёд, которых нет в ингредиентах самой пасты.

Иногда такая подмена проходит достаточно тонко. Например, в рекламе йогуртов «Чудо» само понятие чуда отождествляется в данном случае с продуктом, который так называется.

Следующий безотказный ход – это использование комплексов человека в своих интересах. Согласно теории классика психоанализа Альфреда Адлера, все люди несут в себе комплекс неполноценности, просто у одних он развит сильнее, у других – слабее. Однако знание о человеческой неуверенности в себе можно использовать в своих целях. Потребителю предлагают использовать товар, чтобы ощутить своё превосходство над другими. Примерами слоганов в данном случае являются: «Вы неповторимы», «Исключительно для Вас», «Вы этого достойны» и так далее.

На что люди покупаются больше всего? Именно на то, что им предлагают бесплатно. Внимание акцентируется на возможности получить подарок при покупке. Однако на самом деле цена товара включает в себя и цену «приза», а потребителю приходится платить за две вещи. В качестве подарка предлагается именно то, что на самом деле сложно реализовать, то есть не пользующийся спросом товар. Иногда фирма объявляет, что её приз «эксклюзивен», поэтому его и нет в продаже.

Кроме того, часто практикуется обращение к «авторитету науки». В клипе происходит постановка эксперимента с использованием предлагаемого товара. Опыт всегда заканчивается успехом. Конечно, мы все понимаем, что роль врача-стоматолога может играть актёр в белом халате. Но авторитет науки высок, и такой приём в большинстве случаев убеждает людей в качестве рекламируемой продукции. Вообще, известно, что расчёт на стереотипы очень действенен: «Раз уж доктор советует…», или: «Раз уж такие люди покупают…» (при участии в рекламе публичных людей, звёзд).

Игра на инстинктах – постоянно встречающееся в рекламе явление. Практикуется и «наведение ужаса» - аудитории внушается, что нельзя чувствовать себя в безопасности, если под рукой нет определённых предметов: «С мобильным телефоном вы всегда можете вызвать врача», либо менее настойчивое: «Если не хотите болеть, употребляйте пищевые добавки». Ещё чаще эксплуатируется «основной инстинкт»: бытовую технику рекламируют девушки в бикини. Рекламные клипы содержат сексуально окрашенные образы, предлагают искушение «вкусом» и так далее. Цель - неразрывно связать в сознании потребителя товар и получение удовольствия.

Помимо прямого психического воздействия, существует и ещё один способ заставить потребителя покупать. Это – так называемый «эффект 25-го кадра».

На Западе этот метод чаще называют «сублиминальной рекламой». Суть его состоит в том, что во время рекламного клипа на экране в сверхкороткие промежутки времени демонстрируются не поддающиеся осознанию сообщения, побуждающие покупать товар. Вообще, история 25-го кадра началась в конце пятидесятых годов прошлого века. Американский маркетолог Дж. Вайкери поставил эксперимент на зрителях кинотеатра и утверждал, что заставил их покупать рекламируемую продукцию с помощью воздействия на подсознание. Однако позже эксперименты Вайкери были признаны фальсификацией. Так или иначе, в России общественность скорее склонна верить в возможность сублиминального воздействия, а по всему миру до сих пор проводятся эксперименты с целью выяснить степень влияния 25го кадра на психику человека.

Запрещённые приёмы в рекламе используются снова и снова. Оградить себя от психического давления со стороны СМИ и других информационных каналов практически невозможно. Однако иногда можно проводить небольшой тренинг: при просмотре рекламных роликов можно сконцентрироваться и установить, какие именно манипулятивные приёмы в них используются. Это просто, но достаточно эффективно.

Сублиминальная реклама (от англ. Subliminal message - подсознательный сигнал) — методика психологического воздействия на сознание людей посредством вставки в видеоряд на одном из кадров (или между кадрами) скрытой рекламы. Идея заключается в том, что человек якобы способен различать не более чем 24 кадра в секунду, хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране. Поэтому 25-й кадр, минуя сознание, действует сразу на подсознание. В российском законодательстве использование 25-го кадра запрещено.


АДЛЕР Альфред (1870-1937) - австрийский психолог и психиатр, создатель так называемой «индивидуальной психологии». Будучи врачом-практиком, в 1902 г. примкнул к кружку Фрейда.

Постепенно выработал собственную концепцию психической болезни, в основе которой лежала идея компенсации чувства неполноценности. Согласно этой концепции, психическая болезнь есть результат неосознанного стремления к превосходству, разжигаемого чувством неполноценности, которое связано с какой-либо телесной слабостью или недостатком.

    Нина Нарыкова  

«..Prev

Версия для печати ++
Перейти к разделу >>
Перейти к номеру >>
№ 2 (2) 5 августа 2006, суббота

А рыбка-то клюет!

Авторы журнала “Affinity.Ru”


WebSlovo.Ru - Сайт Казань. Создание и Продвижение Сайта в Казани

 
© 2006-2014 Фролов Я.Г.  
г. Казань
+7 9178-55-11-55
Карта Сайта
при полном или частичном использовании материалов ссылка на интернет проект о рекламе в Казани "Affinity.Ru" (www.affinity.ru) обязательна.
Сайт создан интернет студией "WebSlovo.Ru", город Казань
Работает под управлением системы Экспресс-Веб